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山東萊陽“好味道”雞精產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實
作者：丁華 日期：2011-3-1 字體：[大] [中] [小]
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在忙碌中結(jié)識春雪高管
記得也是在去年12月份快過圣誕節(jié)的時候，我們同時在為兩家食品企業(yè)做全案整合營銷策劃工作。我?guī)ьI(lǐng)的調(diào)研團隊剛從桂林返回北京，另一組營銷策劃和平面設(shè)計人員還在湖南長沙出差。通過幾次預(yù)約之后，山東萊陽春雪食品公司的副董事長王總和副總經(jīng)理李總來到北京精準(zhǔn)企劃位于西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室。
山東萊陽春雪食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場春雪是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達到8千人，年銷售額超過10億元。面對全球金融危機，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費品零售市場。
由于北京精準(zhǔn)企劃對中國雞精和味精產(chǎn)品的消費需求，競爭格局以及銷售通路等方面已做過比較深入的市場調(diào)研和對比研究，因此雙方前期的溝通非常順暢，經(jīng)過近三個小時的討論基本達成合作意向。就這樣，在非常忙碌的工作狀態(tài)中我們與山東萊陽春雪的公司高管結(jié)識。
非常喜歡山東人的性格
在讀研究生的時候，住在我對面和上鋪的分別就是山東棲霞和濟寧人。山東人有著豪爽、豁達和大氣的個性特征，可以說是中國北方人性格的代表。我是南方人，從小生長在江西的瓷都景德鎮(zhèn)。那里山清水秀，富有靈氣。但我非常喜歡山東人的性格，如果把南方人的精明能干與北方人豁達、大氣的性格融合在一起，必定能成大器，就像當(dāng)年湖南湘潭出了個毛澤東。
等了精準(zhǔn)企劃三個月
當(dāng)時山東萊陽春雪與技術(shù)方已準(zhǔn)備了近一年時間，雞精產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備也安裝完成，正在做最后的生產(chǎn)調(diào)試。所以李總希望我們從12月份開始市場調(diào)研，2010年3月初完成整合營銷策劃工作。但精準(zhǔn)企劃當(dāng)時工作基本處于飽和狀態(tài)，我們首先要保證已合作客戶的策劃質(zhì)量。當(dāng)時也建議春雪如果時間太緊可以考慮與其它策劃公司合作。我們對客戶高度負責(zé)任的做事態(tài)度和忘我的敬業(yè)精神深深觸動了春雪公司的高管，認為精準(zhǔn)企劃就是他們要找的合作伙伴。接下來萊陽春雪等了精準(zhǔn)企劃三個月，我們的合作才正式開始。
八千人的企業(yè)與八個人的策劃公司成功合作
我們來到山東萊陽才發(fā)現(xiàn)，春雪食品的工廠連接起來有幾公里長，這是一家有著8000員工的大型企業(yè)，而北京精準(zhǔn)企劃當(dāng)時只有8位專業(yè)調(diào)研、策劃和設(shè)計人員。后面精準(zhǔn)企劃為春雪雞精產(chǎn)品做的精彩營銷策劃，印證了客戶的正確選擇。八千人的企業(yè)與八個人的策劃公司成功合作，由此我們也不得不佩服春雪的戰(zhàn)略眼光。
理念一致決定我們能走在一起
春雪做雞精產(chǎn)品的理念是一流的企業(yè)加一流的技術(shù)加一流的策劃，打造一流的雞精品牌和產(chǎn)品。一流的企業(yè)指的是春雪有著近20年在雞肉產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，產(chǎn)品的品質(zhì)符合出口標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)領(lǐng)先競爭對手；一流的技術(shù)指的是雞精產(chǎn)品的技術(shù)方是中科院的中科前方生物技術(shù)研究所，技術(shù)水平達到國內(nèi)領(lǐng)先；一流的策劃指的是北京精準(zhǔn)企劃是專業(yè)的食品營銷策劃機構(gòu)，核心成員有16年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗，有能力把春雪雞精產(chǎn)品策劃成為中國雞精品類的標(biāo)桿品牌。正是因為理念相同決定了我們能走在一起。
一旦合作就得拼命努力
在精準(zhǔn)企劃的每一名員工心中都有這樣一個信念，不管我們做哪一類產(chǎn)品，我們在品牌規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計和市場規(guī)劃等營銷策劃的每一個核心環(huán)節(jié)，我們都必須做到在同一品類當(dāng)中是最好的。在我們先后策劃過的食用油、休閑食品、調(diào)味醬、食用菌、米線、醬鹵肉、雞精、飲料和地方特色食品等食品品類的中，我們都實現(xiàn)了自己莊嚴(yán)的承諾，讓與精準(zhǔn)企劃合作的客戶在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點領(lǐng)先同類競爭對手。
為營銷策劃而生
我從小自己的志向是從政，希望成為改朝換代的偉人，并相信英雄能造時勢造。所以大學(xué)學(xué)的是法律，研究生的主攻方向是國際政治。希望法律為政治服務(wù)，建設(shè)一個以法治為基礎(chǔ)的強盛國家。
但從1994年開始，我就進入了營銷策劃行業(yè)，才感覺到策劃人與政治家一樣要有遠大的志向，富有激情，每天面對的都是新的挑戰(zhàn)，每天都在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中度過。在17年的營銷策劃生涯中，在幫助眾多食品企業(yè)做大做強的同時，才發(fā)現(xiàn)自己是為營銷策劃而生。
品牌命名，獨具匠心
春雪決定雞精業(yè)務(wù)單獨注冊一個新的公司運作，雞精產(chǎn)品也不使用春雪品牌。大家都說有好的品牌名稱，產(chǎn)品就成功了一半。所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要。從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點出發(fā)，精準(zhǔn)企劃為該雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。
品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。
重新界定好雞精的標(biāo)準(zhǔn)
雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
為好味道雞精建立清晰的品牌定位
于是精準(zhǔn)企劃把好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們提出了好味道雞精產(chǎn)品“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點。
好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越的太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。
創(chuàng)意出經(jīng)典的廣告語
有了好的品牌名稱和精準(zhǔn)的品牌定位，接下來為好味道雞精品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語成為精準(zhǔn)企劃項目小組需要思考和解決的營銷課題。品牌廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌賣點與消費者建立有效溝通最形象的語言。由好味道“高純雞精”品牌定位衍生的品牌傳播概念就是“純”，如何用一句簡練的語言表現(xiàn)產(chǎn)品的純是廣告語思考和形成的原點。
經(jīng)過項目小組10多天的日夜苦思和不斷碰撞，好味道雞精產(chǎn)品經(jīng)典的品牌廣告語終于浮出水面，我們的心情也達到了興奮的頂點。精準(zhǔn)企劃從不同的思考方向創(chuàng)意出了兩句廣告語，一方面是從純的方向，即從理性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“一點就很鮮”；另一方面是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“調(diào)出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在我們的建議下，春雪公司決定用“一點就很鮮“作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語，并成功在國家商標(biāo)局進行了注冊。
把品牌當(dāng)人來做
做產(chǎn)品品牌，做公司和做人的道理都是相通的，都是在做“信譽”，品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目標(biāo)消費群體是哪些人，她們對雞精產(chǎn)品的需求是什么，她們處在什么樣的生活狀態(tài)，她們的人生觀和價值觀是怎樣的等等。好味道雞精就是要從生活的每一個細節(jié)上關(guān)心自己的目標(biāo)消費者，讓她們在經(jīng)過一天的忙碌工作后，能為全家做出可口的飯菜。與目標(biāo)消費者一樣，好味道雞精每天都在努力，每天都在進步，與您一起實現(xiàn)自己對未來的夢想。只有當(dāng)消費者認為你的品牌個性代表的就是自己的個性，你就是自己想要購買的雞精產(chǎn)品時，才會對好味道雞精產(chǎn)品建立品牌忠誠。所以把品牌當(dāng)人來做才能成為最終的市場領(lǐng)導(dǎo)者。
產(chǎn)品包裝設(shè)計超越領(lǐng)導(dǎo)品牌太太樂
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計必須要具備三個條件：1、有好的品牌策略的指導(dǎo)；2、有清晰創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、要有好的創(chuàng)意設(shè)計。太太樂雞精有好吃的品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，但第3個條件創(chuàng)意設(shè)計水平不太高，所以太太樂雞精產(chǎn)品包裝的設(shè)計最多只能算是準(zhǔn)一流的。在雞精產(chǎn)品包裝設(shè)計中大喜大的包裝設(shè)計也算是上乘的，有清晰創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，創(chuàng)意設(shè)計水平也很高，但缺乏品牌策略的指導(dǎo)，所以大喜大雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計也只能排在二流的水平。其它雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計水平基本都排在太太樂和大喜大之后。
好味道雞精產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅有好的品牌策略指導(dǎo)（公司定位：新一代高純雞精生產(chǎn)專家；品牌定位：高純雞精；品牌廣告語：一點就很鮮；產(chǎn)品核心賣點：鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半等等）和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)（毛筆畫的圓里面純字的設(shè)計，作為品牌的視覺符號，在銷售終端具有遠遠超出競品的視覺沖擊力），而且具備非常高的創(chuàng)意設(shè)計水平（包裝設(shè)計分為紅和綠兩個色系，正反面均結(jié)構(gòu)對稱，每一細節(jié)都有獨到之處，而且為產(chǎn)品線延伸預(yù)留下來足夠的空間）。好味道雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計已超越領(lǐng)導(dǎo)品牌太太樂，可以說在雞精市場中好味道雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計是最好的。
整合營銷策劃構(gòu)成一個完美的體系
北京精準(zhǔn)企劃在營銷策劃方面有著自己成熟的品牌策劃和市場策劃理論體系的支撐。就像我們總結(jié)的那樣，好的策劃方案“看似有形，實則無形；看似無形，實則有形”。好味道雞精產(chǎn)品的整合營銷策劃，從品牌名稱，品牌定位、品牌廣告語，產(chǎn)品核心賣點，產(chǎn)品線規(guī)劃到產(chǎn)品包裝設(shè)計和銷售管理規(guī)劃，形成了一幅完整的、完美的營銷策劃體系，在雞精產(chǎn)品品類中是最好的。同時也實現(xiàn)了我們提出的“做一類產(chǎn)品，整合營銷策劃水平就要成為該類產(chǎn)品標(biāo)桿” 的鄭重承諾。
精準(zhǔn)企劃最后一道工作程序：雞蛋里挑骨頭
在精準(zhǔn)企劃的十五項市場調(diào)研和營銷策劃的服務(wù)中，都有相應(yīng)工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧疊加。即在一條策略和創(chuàng)意主線的基礎(chǔ)上，匯集項目組全體成員和全公司成員的智慧，只提好的方面。當(dāng)調(diào)研報告、策略報告和創(chuàng)意設(shè)計基本完成后，我們最后的一道工作程序就是“雞蛋里挑骨頭”。在這個階段不提好的方面，只提調(diào)研、策略和設(shè)計中的不足，而且必須是雞蛋里挑骨頭。正是因為有了這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和工作流程，才保證了我們給每個客戶的提案都是一次完美風(fēng)暴。
聽了營銷策劃方案后就放心了
山東萊陽春雪食品公司的董事長鄭總是一位智慧、嚴(yán)謹(jǐn)、和藹和真誠的企業(yè)家，也是我見過最優(yōu)秀的企業(yè)老板之一。每一次吃飯都會以山東人特有的熱情為我們敬酒、夾菜，讓我非常感動和敬佩。在市場調(diào)研和營銷策劃中我們更加嚴(yán)謹(jǐn)和細心。當(dāng)我們做完好味道雞精整合營銷策劃的提案后，鄭總在會議室門口說的一句話：“聽了營銷策劃方案后就放心了”給我留下了深刻的記憶，也許這就是我們希望得到的客戶評價。
成功來自于背后的努力
就像我在開會的時候經(jīng)常會跟公司的員工交流，不管你是做哪個職位，都得努力做到一流，做最好的自己。做二流東西今后找工作都困難。每個人的智商都差異不大，要想做到最好，就必須比別人付出的更多。在當(dāng)今激烈競爭的社會中，不要夢想一份耕耘就會有一份收獲，只有付出十份耕耘才可能會穩(wěn)穩(wěn)獲得一份收獲。
對于好味道雞精這樣的新產(chǎn)品來說，必須在營銷策劃的每一個核心環(huán)節(jié)超越競爭對手，才能為自己做強品牌和做大產(chǎn)品銷量爭取更多的市場機會，只有多付出才會有回報。在為好味道雞精做市場調(diào)研和整合營銷策劃的近三個月中，我?guī)缀鯖]有睡過一個安穩(wěn)覺，因為我們堅信成功永遠來自于背后的努力。
春雪讓我肅然起敬
山東萊陽春雪有我見到過最好的企業(yè)高管團隊。他們團結(jié)、務(wù)實、謙虛、和諧和積極進取的精神給我留下的美好的記憶。在與春雪董事長鄭總，副董事長王總，總經(jīng)理陳總，副總經(jīng)理李總等集團高層以及中科前方石工的相處中，跟他們學(xué)到了很多東西。我們之間的合作已遠遠超出了物質(zhì)層面。春雪讓我肅然起敬，感恩春雪！
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230